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我国直播与短视频市场趋向“拼内功”

2023-05-27 07:30:53 来源：国际商报

近日，某动漫类自媒体博主为实现“低成本”解约目的，虚构罪名并引导舆论对其MCN公司施压一事曝光，最终千万级粉丝账号被封，引发网友热议。

在当今社交媒体盛行时代，网红通过在社交媒体平台上发布内容，吸引了大量粉丝，并以此赚取丰厚的收入，越来越多人加入网红这一新兴行业。中国演出行业协会发布《网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022—2023）》显示，截至2022年，主播账号累计超1.5亿，主要直播、短视频企业吸引求职者数量约50万人，新增开播账号1032万个，行业整体市场营收达1992.34亿元（不含线上营销业务），比2021年增长8%，以抖音、快手、微信视频号、YY直播、映客直播、陌陌等为代表的中头部直播平台约20家。

【资料图】

网红、达人、主播、自媒体……随着越来越多人的加入，直播与短视频市场行情似乎越来越热，但真实的情况究竟如何？网红是否真能实现“一夜暴富”？MCN机构发展现状是什么？

MCN机构数量同比持平

MCN机构，即网络表演（直播与短视频）经纪机构，是目前直播、短视频产业链的中游端，主要提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持。截至2022年年末，MCN机构数量（以企业营业执照数量计算）与2021年基本持平，维持在超24000家。

据中国演出行业协会数据，2022年约9.6%的MCN机构（培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构）年收入过亿元，比2021年增加3.4%。2022年有31%的MCN机构利润率增长，还有31%的MCN机构利润率下降。

在全行业“降本增效”的环境下，MCN机构组织规模呈现“两极分化”特征，多于100人和少于50人的机构增多。签约账号规模上，截至2022年年底，机构签约账号最多的超100000个，头部机构中，千万粉丝账号保持在20个左右，百万粉丝账号则多达上百个。此次调研的MCN机构中，平均主播占比在60%以上，而达人占比则低于40%。

主播群体出现“降薪潮”

2022年以来，主播群体呈现高学历化、年轻化、职业化趋势，而在收入方面，行业出现“降薪潮”，头部主播收入进一步缩减。收入结构上，以直播为主要收入来源的主播中，月收入5000元以下的占比九成以上，月收入10万元以上的头部主播占0.4%。

在性别结构上，男性主播占52.2%，女性主播占47.8%；年龄分布上，18~29岁年龄段的主播最多，占全部主播的64.2%；地域分布上，主播主要集中在广东、山东、江苏、河南等省份。

短视频创作者正在向着年轻群体和中高龄群体两极发展。从性别来看，男性创作者占50.7%，女性创作者占比49.3%；年龄分布上总体较为均衡，18~29岁年龄段的年轻创作者最多，占全部创作者的32.3%；与此同时，中老年创作者群体不断涌入，50岁以上的创作者人数占比22.1%。

相关调研显示，高校毕业生群体在短视频直播行业从事的工作种类呈现多元化特征，任职最多的岗位为“运营/策划/编导”，其次是“主播/达人”。

2022年高校毕业生达1076万人，规模和增量均创历史新高。相关数据显示，短视频直播行业与高校就业群体形成供需匹配，已经成为当代高校毕业生群体就业的“新阵地”，平台机构聘用20至30岁、拥有大专（高职）及以上学历的“新青年”群体数量超过50%。

高校群体的涌入丰富了直播与短视频内容，才艺主播、电商主播、文化非遗、知识付费等多领域主播创作者发挥学科优势，贡献优质内容。其中，才艺类主播就职率最高，文化类、知识付费类的从业者也在近两年迅速崛起。

直播用户多为年轻群体

根据报告调研数据分析2022年直播行业用户人群画像，从性别结构看，男性用户占59.8%，女性用户占40.2%；从年龄分布来看，18~29岁年龄段的用户最多，占全部用户的33.9%；直播用户日均观看时长145.7分钟；为直播付费的用户中（除电商购物），1000元以下的占比94.2%；最受用户欢迎的直播类型包括才艺生活、游戏竞技、旅游户外、电商助农和知识科普。

中国演出行业协会表示，2022年，有9.5%的青年网民明确表达了愿意为兴趣爱好付费的态度；1.4%的青年网民表达了愿意为知识付费的态度。随着直播、短视频多元垂直化发展，用户使用动机除了休闲娱乐、放松减压外，也趋向于获取资讯、学习知识/技能、种草购物、获取经济收益等更多实用性生活需求，这体现了用户对直播与短视频服务性支持、社会化连结、价值感认同等方面的期许。

从不同年龄阶段人群使用特征来看，新青年渴求新知，更愿意为内容消费；中年群体生活品质较高，既爱生活，也爱交友；老年人“活到老学到老”，直播、短视频已成为他们获取知识、社交娱乐、展示自我的新工具。（记者顾鸿儒）

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