失守了中国市场的耐克，在资本市场过得不太如意。当地时间周二收盘，耐克公司股价连续第九个交易日下跌，创出公司自1980年IPO以来最长连跌纪录。这源于市场对该公司在中国市场业务增长的担忧加剧，以及商品库存继续拖累盈利能力。但相比于过去，如今耐克要面对的，却是更为艰难的处境：瞬息万变的消费者们需求更为多元，品牌竞争在专业细分市场也更为激烈，只靠旧IP恐怕没有新故事。

被瓜分的市场

据统计，此次暴跌已经使耐克市值蒸发了近130亿美元，目前其市值为1550亿美元。但即使在此之前，耐克也未能跟上大盘的走势。今年以来，耐克股价已下跌13%，而标普500指数的非必需消费品指数则上涨了29%。

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市场最大的担忧，是中国这个关键增长市场疲弱。从2017年开始，耐克在中国的营收增速就逐年放缓，虽然2018年后有所回升，但仍未恢复到巅峰水平。一些分析认为，耐克在中国的增长故事已经走到尽头，随着竞争越来越激烈，品牌在中国市场持续流失份额，这一局面或将难以持续。

危险信号来自于多方面的竞争压力。在中国，一边是安踏、李宁等国产品牌的崛起，越来越多的新生代消费者群体，对于国产品牌的认可度不断提升；另一边，新竞争者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多细分运动赛道上展开激烈的争夺。

欧睿信息咨询数据显示，耐克在中国的市场占有率已经从2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。与此同时，国产运动品牌迎来了行业新机遇，安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则由6.7%上涨至8.2%。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，耐克、阿迪等国际运动品牌在华业绩下滑原因有：疫情几年的影响、新疆棉事件的冲击、国潮风起的冲击，以及耐克、阿迪等国际品牌业绩主要来源于线下特许分销商实体门店，实体门店在疫情期间的冲击关闭以及业绩萎缩。

竞争格局的变化，造就了耐克、阿迪达斯两大国际运动品牌的紧张。在去年阿迪达斯CEO罗思德公开承认“犯了错误”后，阿迪达斯在中国市场加大研发、创新和营销等力度，投入不少。比如Yeezy球鞋重启发售、梅西球衣引发消费者抢购等等。

但与耐克不同的是，连续8个季度在华业绩负增长的阿迪达斯止跌了。据最新财报显示，2023年第二季度，阿迪达斯在大中华区营收同比增长16.4%。此前8个季度，阿迪达斯业绩都在下滑。与此同时，该数据跑赢了同时期社零服装大盘的增速。

去不掉的库存

在6月底公布的季度财报中，耐克的每股收益略低于分析师的预期，这表明公司仍在努力通过折扣出售过剩库存。受疫情影响，需求和供应链的平衡被打破，导致库存积压。对于耐克这样存货规模大的巨头来说，打折去库存便成为常态。

第四财季末，耐克集团的库存为85亿美元，与上年同期持平，但相比2021年，库存增长了23%。耐克首席财务官Matthew Friend曾表示，战略管理过剩库存仍是本年的首要任务。

打折去库存不仅影响了品牌形象，也拖累了利润。2023财年，耐克集团全年毛利率下降2.5个百分点至43.5%，彭博社报道指出，“耐克管理层一直通过折扣销售过剩商品，这对公司利润率造成了压力”。

阿迪达斯经销商公司也曾表示，相比于其他品牌，阿迪达斯的打折过于频繁，不仅打折周期长、折扣大，并且打折覆盖的范围也很无序。一位运动服饰从业者指出，阿迪达斯近年来在中国市场基本处于一个失控的状态，并没有真正地研究透彻这个市场。

这种压力也传导到了它们在中国的经销商。滔搏运动是耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商之一，其2022/2023财年业绩显示，公司营收同比下降15.1%，公司权益持有人应占利润同比下降24.93%。有媒体认为，滔搏与HOKA ONE ONE和凯乐石等户外品牌以及国内运动服饰品牌李宁达成合作，也是为了减少对耐克和阿迪达斯等国际品牌的依赖。

Wedbush分析师Tom Nikic表示，安德玛和Champion品牌所有者的财报可能引发了投资者对运动服装公司持续高库存水平的担忧，以及促销活动将对其利润率产生的负面影响。Nikic预计，富乐客周三公布的财报对于耐克来说将是一个重要信号。该分析师称，富乐客经常提供有关耐克品牌业绩的细节。2022年，这家零售商从耐克购买了65%的运动商品。

不过，独立国际策略研究员陈佳表示，现在断言耐克的竞争力下降还为时过早。这样的跨国体育文化品牌，其竞争力更多体现在软实力里面，从过去几十年的全球运动服装产业链变迁来看，阿迪、耐克等之所以能独占鳌头攫取整个产业价值链最高端的部分，其关键就在于掌控了供应链的全球化布局能力。

目前，Nikic仍予以耐克“跑赢大盘”评级，华尔街大多数分析师也是如此。总体而言，共有25位分析师予以“买入”评级，11位予以“持有”评级，5位予以“卖出”评级，平均目标价为127美元，这意味着该股未来一年有约26%的上涨空间。

寻找下一个IP

为了抢夺市场的关注度和话题度，耐克也在试图寻找第二增长曲线，做法则是发挥它们的强项——利用球星IP打造另一个Jordan品牌。耐克在篮球领域的优势，很大程度上依赖于球星IP。过去一年，耐克篮球业务销售额增长29%，达到65.59亿美元。但是在2023财年，耐克在篮球鞋领域的营销却遭遇了重重困境。

原因很简单，耐克旗下的几位当家球星都出现了问题。凯里·欧文因“反犹”言论，被耐克终止合约，原本即将上市的Kyrie 8篮球鞋也被叫停；贾·莫兰特因持枪事件，差点被联盟除名，吃到停薪禁赛25场的重磅罚单；锡安·威廉森，被耐克花费7500万美元签约为“下一任”篮球巨星，4个赛季仅打了114场比赛，一直饱受伤病的困扰，近期还深陷负面花边新闻。

面对新晋品牌签约运动员的影响力不足和负面缠身，Air Jordan、Air Max等经典款销量数据也都不如从前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。

耐克在2023财年电话会上透露，科比系列球鞋将于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大众视野，并表示未来科比签名系列会以子品牌的形式运营，而不再只是作为篮球产品的支线。耐克和科比的合作始于2003年，但科比离世后双方的合作关系一度陷入紧张局面，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遗孀瓦妮莎·布莱恩特宣布与耐克重新续约。

据球鞋媒体Baller Shoes DB统计，2019-20赛季，有超过100位NBA球员上脚科比的签名鞋。而在科比2020年离世后，耐克暂停了这些鞋款的供应，导致二级市场的转售价飙升到近百万美元。